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Menschen im Fokus – Die Buyer Persona

In diesem Blogbeitrag dreht sich alles um den Menschen. Dazu passend beleuchten wir den aktuellen Trend im Online-Marketing  – die Buyer Persona oder kurz Persona (lat. Maske). Über Personas werden Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisiert, eine vereinfachte Persona ist z. B.  „Marketingleiterin eines inhabergeführten Medienunternehmens im KMU Segment, 35 – 45 Jahre alt mit hohem Bildungsabschluss“. 

Wurde früher der Markt in Zielgruppen unterteilt, geht man heute noch eine Ebene tiefer und definiert Personas. Das Individuum rückt damit in den zentralen Fokus der Marketingstrategie, speziell im Bereich Inbound-Marketing. Die Marketer sind bestrebt, viel mehr über ihre (potenziellen) Kunden zu erfahren, um diese zielgerichtet – entlang des "Buyer Journeys" – mit Informationen zu versorgen. Letztendlich ist es das Ziel eines jeden Unternehmens, potenzielle Kunden im richtigen Moment, mit den passenden Informationen zu versorgen. Auf diesem Wege wird die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Genau an diesem Punkt spielt das Persona-Konzept – in Kombination mit dem Inbound-Marketing – seine Stärken aus. 

Im Prinzip ist diese Vorgehensweise nicht neu, allerdings ist sie erst durch die technischen Neuerungen der letzten Jahre erfolgreich umsetzbar. In der Steinzeit des Internets, als ich meine Sporen in der ersten Online Bank Deutschlands verdient habe, war die Online Bannerwerbung das Maß aller Dinge. Banner wurden dort geschaltet, wo sich die Zielgruppe in der Regel aufhielt, also in dem Fall der Online Bank, z. B. auf Börseninformations-plattformen.

Ein wichtiger Entwicklungsschritt war Google AdWords und Analytics, wodurch die Marketer bessere Tools zur Zielgruppenanalyse und entsprechender Steuerung der Online-Werbung erhielten. Der Fokus lag wie auch heute noch  im Wesentlichen auf Keywords, den sogenannten Suchbegriffen, die hoffentlich in irgendeiner Form mit den eigenen Produkten korrelieren. Eine Persona-bezogene Werbesteuerung war aber auch zu dieser Zeit noch Zukunftsmusik.

Danach entwickelten sich die sozialen Medien zu einem Massenphänomen, welches speziell Facebook für Unternehmen durch Kombination sehr intelligenter Targeting-Möglichkeiten zu einem lukrativen Werbemarkt entwickelt hat. Wie weitgehend diese Targeting-Möglichkeiten tatsächlich sind, wissen nur die wenigsten. Es empfiehlt sich ein Blick auf die US-Präsidentschaftswahl sowie den Brexit, um dies besser zu verstehen. Unternehmen wie Cambridge Analytica sind der Wegbereiter für eine neue Ära des Targetings basierend auf Algorithmen und vollautomatischer Erstellung von psychologischen Profilen. 

Allerdings ist nicht jeder Zielkunde auf Facebook. Falls doch, beschränkt sich diese Nutzung eher auf private Themen. An diesem Punkt rückt die Homepage in den Fokus – in den letzten Jahren hat sich einiges getan. Marketing-Automation Plattformen wie HubSpot, Salesforce Marketing Cloud oder Marketo haben sich zum Heiligen Gral des Online-Marketings entwickelt.

Die "neue" Strategie ist im Prinzip einfach zu erklären: Anlocken, Konvertieren, Abschließen und Begeistern. 

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Hinter dieser simpel klingenden Methode verbirgt sich jedoch ein sehr ausgeklügeltes System, in dem die Persona eine zentrale Rolle einnimmt. Man kann in einer Marketing-Automation die verschiedenen Personas seiner Zielgruppen hinterlegen und mit Webseiteninhalten (Content) verknüpfen. Besucht beispielsweise Persona A die Unternehmenshomepage, wird ihr nur der für sie relevante Content angezeigt. Welcher das ist, wird vorher von den Marketern durch akribische Analysen bestimmt. Dies geht sogar soweit, dass man der Persona – abhängig von dem Klickpfad oder der Reaktion auf E-Mails – zielgerichteten Content bereitstellt. Um dies überhaupt zu ermöglichen, gilt es, wie im obigen Bild dargestellt, einen "fremden" Besucher in einen Lead zu konvertieren. Bei einer solchen Konvertierung hinterlässt der "Fremde" an einem Konvertierungspunkt (z. B. ein Newsletter Abo) seine Kontaktdaten und gibt dem Unternehmen die Erlaubnis zur digitalen Kommunikation inklusiv Online-Tracking (Opt-In). 

Somit rückt der Mensch im modernen Online-Marketing wieder ins Zentrum aller Bemühungen.

Man möchte ihn mit interessantem Content über verschiedene Kanäle anlocken, ihn durch höherwertigen Content besser kennenlernen, um ihn anschließend mit zielgerichteten Informationen zu beeinflussen und ihn letztendlich als Kunde gewinnen. Die Kür ist die Entwicklung von Kunden hin zu Promotern, also zu Menschen, die freiwillig andere Menschen von dem Unternehmen und den Produkten begeistern.

Diese Art von Werbung ist unbezahlbar!

Der Beitrag wurde in dem Kundenmagazin "Printspiration" unseres Kunden Longo AG veröffentlicht – schauen Sie doch einmal vorbei.

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