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Salesforce Marketing Cloud – Wann lohnt sich eine Einführung

 Björn Linde /  19. Oktober 2017 /

Die Auswahl eines geeigneten Marketing Automation Tool ist für viele Unternehmen keine leichte Entscheidung – zu Recht. Allein Themen wie Funktionsumfang, Budget, Multi-Channel vs. Single-Channel oder Integration in die bestehende Systemlandschaft zeigen  – bei näherer Betrachtung  – wie komplex eine Einführung sein kann. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick, worauf Sie bei der Auswahl achten sollten und wann die Einführung einer Salesforce Marketing Cloud sinnvoll ist.

Der Evaluierungsprozess

Die ersten Stolpersteine

Fast jeder Marketing- oder IT-Verantwortliche hat sich sicherlich schon einmal in dieser Situation befunden. Von diversen Seiten (Business, IT, Marketing oder Management) hageln Wünsche, Verbesserungsvorschläge oder Kritiken zum derzeitigen System ein.  Ein neues System muss her.  Alle Welt spricht derzeit von Marketing Automation, Customer Journeys und einer 360 Grad Betrachtung der Kunden. So weit, so gut. Der nächste logische Schritt ist oftmals die Erstellung einer Art Feature-Liste. Ab diesem Punkt wird es interessant, da sich  – je nach Vorgehen  – die Ergebnisse extrem unterscheiden können. Sehr oft wird auf Basis dieser Liste ein System gewählt, und im Idealfall nach Prioritäten der Features unterschieden. Das Resultat mündet nicht selten in der Einführung eines Tools, was ein paar ganz tolle Features bietet, preislich absolut im Rahmen liegt, eine sehr intuitive UI (Benutzeroberfläche) aufweist und technisch den Anforderungen genügt. Prinzipiell spricht bis hier nichts gegen dieses Vorgehen.

Bewertet man so eine Investition mittel- bis langfristig, wird jeder erfahrene Marketer spätestens an diesem Punkt die Hand heben. Warum? Die Gründe liegen auf der Hand. Wir sind mitten im digitalen Zeitalter, wo sich Technologie und Ansprüche sehr schnell wandeln. Ein System, was heute den technischen Anforderungen genügt, kann in ein paar Jahren vielleicht nicht mehr mit den Ansprüchen standhalten. Ungeachtet dessen, ist die Sicht auf einzelne Features zu kurz gedacht. Eine hoch intuitive visualisierte Workflow-Oberfläche ist kein Garant dafür, dass sie tatsächlich notwendig ist oder den Zielen des Unternehmens dient. 

Eine Systemevaluierung sollte grundsätzlich immer an operativen, taktischen und vor allem strategischen Unternehmenszielen ausgerichtet sein.

Die nächsten Schritte

Sobald die Ziele klar formuliert sind, kann und muss mehr ins Detail gegangen werden. An diesem Punkt kommen die Features ins Spiel. Die zuvor erwähnte Feature-Liste bildet die Basis. Nicht selten beinhaltet sie aber nur einen kleinen Ausschnitt aller wichtigen Funktionen. Erfahrungsgemäß lässt sich das nur schwer  bewältigen – ohne tieferes Wissen oder externe Hilfe. In Zusammenarbeit mit einem Experten wird eine Liste potentieller Anbietern aus allen Bereichen erarbeitet. Wichtig dabei ist eine freie Herangehensweise; bestimmte Anbieter sollten nicht per se ausgeschlossen werden. Nochmal zur Erinnerung, auch wenn es hart klingt, die Auswahl sollte sich in erster Linie an Unternehmenszielen und nicht an persönlichen Präferenzen orientieren. 

Die Liste der Anbieter wird im nächsten Schritt mit den Zielen und Features verglichen und bewertet. Überlegen Sie sich hier eine sinnvolle Einstufung bspw. analog eines Schulnotensystems, nur weniger umfangreich. Schließlich möchten Sie vor allem skalieren, ob das System die Anforderung abdeckt. Umso granularer die Punkte vergeben werden, desto genauer ist das Ergebnis. Doch etwas Entscheidendes fehlt noch für eine Systemevaluierung. Wie zu Beginn erwähnt, ist die Priorisierung wichtig, um nicht das Tool nach Gesamtpunktzahl, sondern entlang unserer Anforderungen, nach ermittelter Punktzahl zu bestimmen. In der Praxis werden sogenannte Gewichtungen herangezogen.

Hierzu ein einfaches Rechenbeispiel:

Die Benutzeroberfläche von System A ist in 15 Sprachen verfügbar, wofür wir 2 Punkte vergeben.  Die Server stehen in USA, wofür wir 0 Punkte vergeben. Und der E-Mail Editor ist ein WYSIWYG Editor, was auch 2 Punkte wert ist.

Bei System B kann die Benutzeroberfläche nur in weitere Sprachen ge-customized werden. Das ist dann 1 Punkt anstatt 2 Punkte wert, weil wir zumindest die Möglichkeit haben, es zu erweitern. Außerdem stehen die Server in Dtl., wofür wieder 2 Punkte vergeben werden. Der E-Mail Editor ist auch ein WYSIWYG Editor (2 Punkte).

Im Summe erhält System A und System B 4 Punkte (Gleichstand). Mit einer Gewichtung von 10% für die Benutzeroberfläche, 100% der Serverstandort und 50% für den Editor ergibt sich jedoch für System A (0,2+0+1) ein Wert von 1,2 und für System B (0,1+2+1) ein Wert von 3,1.  Der Gewinner ist somit klar herausgestellt.

Fazit: Mithilfe einer Gewichtung lassen sich relevante Merkmale gezielt herausarbeiten und bilden eine valide Entscheidungsgrundlage.

Auswahl der Salesforce Marketing Cloud

Relevante EvaluierungsKriterien

Bei aller Systematik und Skalierbarkeit, stellt sich trotzdem die Frage, wann sich die Marketing Cloud lohnt. Die Antwort hängt von vielen Kriterien ab:

  • Channel (E-Mail oder mehr)
  • Budget
  • Größe und Organisation des Unternehmens (Prozesse)
  • Integration zu CRM Systemen (vor allem zu SalesCloud oder ServiceCloud)
  • Flexibilität des Datenmodells
  • Grad der Automatisierung über verschiedene Kanäle
  • Customizing innerhalb des Systems
  • Lead Scoring und Lead Nurturing

Sicherlich gibt es noch weitaus mehr Kriterien. Wir möchten uns nur auf die Wichtigsten konzentrieren, da bspw. eine intuitive Benutzeroberfläche zwar von Bedeutung ist, aber letztendlich nicht entscheidend sein sollte.

Channel

Wenn Sie auf der Suche nach einer reinen E-Mail Marketing Automation Lösung sind, gibt es durchaus viele gute Alternativen auf dem Markt. Beispielsweise sind hier HubSpot oder Evalanche zu erwähnen. Auch, wenn HubSpot weitaus mehr als E-Mail Marketing bietet, ist der preisliche Einstieg deutlich darunter.  Betrachtet man auch die mittelfristigen Ziele des Unternehmens, bspw. sind Kanäle wie Mobile oder Social noch nicht im Fokus, aber geplant, sollte die Marketing Cloud nicht kategorisch ausgeschlossen werden. Denn eins Ihrer Nicht-Ziele sollte sein, Insellösungen zu schaffen.

Budget

Salesforce richtet sich mit der Marketing Cloud ganz klar an Unternehmen aus dem Enterprise-Bereich. Aber auch kleinere Unternehmen sind sehr wohl geeignete Kandidaten. Zum einem werden verschiedene Pakete angeboten, die für Einsteiger bei 400,00 EUR/Monat (Listenpreis) beginnen. Weitere Funktionen können gegen Aufpreis hinzugekauft werden.

Lassen Sie nicht allein den Preis entscheiden. Auch, wenn die Investitionskosten erst einmal hoch erscheinen, bei der Budgetierung sollten zu erwartende Mehrumsätze und Kosteneinsparungen  – als Folge der  Automatisierung – mit einbezogen werden. 

GRÖSSE UND ORGANISATION DES UNTERNEHMENS (PROZESSE)

Eine große Stärke ist das Enterprise Business Unit Model. Unterhalb des Parent Account können beliebig viele Child Account(-Ebenen), sogenannte Business Units, angelegt werden. Dies ermöglicht gerade größeren Unternehmen, ihre Organisation entsprechend widerzuspiegeln. Sei es durch eine geografische Aufteilung (Land, Region, Subregionen) oder eine Dachmarke mit diversen Subbrands. 

Business Unit Model.jpgDie Daten (Content, Templates, Subscriber) können dann innerhalb der Business Units geteilt werden. Durch ein umfassendes Rollen- und Rechtekonzept ist es möglich, dass User aus unterschiedlichen Business Units, verschiedene Rollen in den jeweiligen Business Units einnehmen. Daten können aber getrennt werden, wenn es sich um rechtlich eigenständige BUs handelt.

Integration zu CRM Systemen (vor allem zu SalesCloud oder ServiceCloud)

Mittlerweile kann man schon von einer nativen Integration von Marketing Cloud zu SalesCloud/ServiceCloud sprechen. Der Connector Marketing Cloud Connect lässt sich schnell einrichten. Über dem Journey Builder können Sie über Salesforce Events auf alle Objekte und Felder zugreifen um eine Journey bei "Create" oder "Update" eines Records eine Journey angestoßen werden. 

Aber auch hier gibt es gute Alternativen, wenn Sie sich auf die Integration von SalesCloud/ServiceCloud fokussieren. Beispielsweise sind Pardot, act-on oder Selligent denkbar für den Einsatz.

Flexibilität des Datenmodells

Spätestens an diesem Punkt fallen viele Systeme bei der Auswahl raus. Ausgehend von einem E-Mail Marketingsystem ist immer die E-Mail Adresse der Unique Identifier. Für viele Unternehmen ist diese aber nicht entscheidend, sondern etwa die Kundennummer. Die Marketing Cloud verwendet einen Subscriber Key, der ebenfalls eine E-Mail Adresse, aber auch jedes andere denkbare Feld sein kann. Somit könnten mehrere Kontakte mit ein- und derselben E-Mail Adresse mehrfach angeschrieben werden. 

Das Datenmodel lässt sich relational über Data Extensions aufbauen. Bei komplexeren Strukturen können Sie die Beziehungen im Data Designer visualisieren. Gerade bei e-Commerce Unternehmen kommt das positiv zum Tragen.

Grad der Automatisierung über verschiedene Kanäle

Wenn Sie Journeys über mehrere Kanäle planen und insbesondere auch SMS und Push Notification vorsehen,  werden Sie an der Marketing Cloud schwer vorbeikommen. Über das Automation Studio oder Journey Builder können Sie Multichannel Kampagnen ausführen.

Customizing innerhalb des Systems

Ein weiteres Pro ist der Grad des Customizing im System. Allein schon die Freiheit zwischen Listenmodel oder Data Extensions für die Subscriber wählen zu können, zeigt, dass nicht alles starr ist. Bei Marketing Cloud-Projekten lässt sich praktisch fast jeder Use Case umsetzen, und das oft auf verschiedenen Wegen.

Customizing bedeutet häufig auch,  dass nicht alles standardisiert ist. Das kann ein Segen oder ein Fluch sein. 

Lead Scoring und Lead Nurturing

Weder Lead Scoring noch Lead Nurturing sind in der Marketing Cloud verfügbar. Der Fokus ist klar auf B2C gesetzt, wobei das immer vom Use Case des Unternehmens abhängig ist. Salesforce's zweite Marketing Automation Pardot mit Fokus auf B2B und Lead Scoring/Nurturing würde bei dieser Anforderung besser passen.

Fazit

Die Auswahl eines Marketing Automation Tools sollte immer sehr sorgfältig durchgeführt werden. Im ersten Schritt empfiehlt sich eine Evaluierung gemessen an den Unternehmenszielen. Das bedeutet sich erstmal mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens auseinanderzusetzen, bevor es dann in die Details (Features) übergeht. Die oftmals fälschlicherweise am Anfang in Einsatz kommende Feature-Liste sollte erst Bestandteil im zweiten Schritt sein. Stellen Sie diese dann einer Auflistung mit potentiellen Anbietern gegenüber. Erarbeiten Sie am besten gemeinsam mit einem erfahrenen Dienstleister eine Übersicht geeigneter Systemanbieter. Jedem einzelnen werden dann entsprechend Punkte und eine Gewichtung vergeben; über die Gesamtpunktzahl ermitteln sich geeignete Kandidaten. Fokussieren Sie sich noch nicht auf einem Anbieter, sondern auf  die Top-3. Es geht bis hier ja noch um eine Bewertungsgrundlage. Die finale Entscheidung wird dann basierend auf den daraufffolgenden Produktdemonstrationen und Gesprächen erfolgen.

Die Marketing Cloud lohnt sich schon bei kleinen Unternehmen mit Wachstumskurs. Insbesondere, wenn in den kommenden Jahren mehr als nur E-Mail Marketing geplant ist. Allein die Betrachtung aus Kostensicht wäre zu kurz gedacht, da Effekte wie Kosteneinsparungen oder Mehrumsätze ebenfalls berücksichtigt werden müssen. Die Entscheidung ist die Summe einer Vielzahl relevanter Punkte, die es im Vorfeld zu erarbeiten gilt.

Ressourcen


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Björn Linde

Autor: Björn Linde

Senior Marketing Automation Consultant bei Cloud Consulting Group GmbH

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