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HubSpot-Salesforce: IP-Region und Intelligentes Profiling

 Vincent Schneider-Archuleta /  02. November 2017 /

Mit der Salesforce-Integration für HubSpot lassen sich Leads und Kontakte nahtlos zwischen beiden Systemen synchronisieren. Die Funktionen der Systeme sind grundlegend verschieden, können sich aber bei richtiger Anwendung und Implementierung ideal ergänzen und unterstützen. Heute zeigen wir Ihnen, wie Marketing dem Vertrieb – mit ein paar Tricks – mehr Informationen zu den generierten Leads bereitstellen kann, ohne Kontaktformulare zu überladen. 

Was ist Intelligentes Profiling?

Alle HubSpot-Editionen ermöglichen den Einsatz von Smart Fields in Formularen. Diese Funktion entfernt Formularfelder automatisch, wenn die entsprechenden Daten bereits erfasst worden sind. Dadurch lassen sich Formulare verkürzen und Besucher müssen Daten nicht doppelt eingeben. Wenn Sie die Pro- oder Enterprise-Edition der HubSpot-Software verwenden, können Sie außerdem Intelligentes Profiling (oder auch Progressive Profiling) nutzen. Bei dieser Funktion können Sie Felder, die bereits ausgefüllt worden sind, durch neue Felder ersetzen, wenn der Besucher ein weiteres Mal auf ein Formular Ihrer Website trifft. Im Laufe der Zeit erfassen Sie so mehr Informationen über Ihre Leads, ohne erneut dieselben Fragen zu stellen. Sie vermeiden zudem, Besucher mit zu vielen Fragen abzuschrecken, bevor Sie das notwendige Vertrauen zu Ihrem Besucher aufgebaut haben. Kürzere Formulare führen zu höheren Konversionsraten, weil weniger Informationen auf einmal abgefragt werden. Intelligentes Profiling optimiert diesen Prozess noch weiter. Denn im Laufe der Zeit sind Ihre Leads bereit, mit jedem Besuch Ihrer Website, bei dem sie sich weiter über Ihr Angebot informieren, mehr über sich Preis zu geben (Quelle: HubSpot). 

Formular.png


Leads mit mageren Daten 

Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen, bei denen der Vertrieb noch jedem Lead sofort nachgeht, werden das Problem kennen. Um Besucher nicht abzuschrecken, beschränkt sich das Kontaktformular auf der Website nur auf wenige Daten. Abgefragt werden etwa Vorname, Nachname, E-Mail Adresse und die Firma. Dennoch muss der Vertriebler dem neuen Lead nachgehen. Schlimmsten Fall liegt ihm lediglich die E-Mail Adresse des Leads vor, wie es beispielsweise bei Blog-Abos üblich ist. Für den Vertrieb ist das suboptimal. Auch Salesforce Leadzuordnungsregeln nach Region können Sie somit vergessen.

Daraus ergeben sich folgende Überlegungen: 

Möchten Sie...
  • ... qualitativ hochwertige Leads generieren? 
  • ... nach Progressive Profiling Best Practise vorgehen und das Ausfüllen von Formularen für Leads so einfach wie möglich halten?
  • ... geografische Informationen sammeln, um Ihre Leads regional zuordnen zu können?

Schlanke Formulare und doch viele Infos

Die Felder IP-Land, ip-bundesland und ip-stadt

Jedes Mal, wenn ein Besucher ein Formular übermittelt, wird mit Hilfe der IP-Adresse der geografische Standort des Besuchers ermittelt und in HubSpot in den Feldern IP-Land, IP-Bundesland und IP-Stadt festgehalten.

Ip Felder.png

HubSpot beschreibt die technische Funktionsweise folgendermaßen:

  • Kontakte müssen ein Formular ausfüllen (mit eingeschaltetem Cookie-Tracking), damit Ihnen eine IP-Adresse zugeordnet werden kann.
  • Die Felder IP-Land, IP-Bundesland/Region und IP-Stadt werden seit dem 17. Januar 2014 in HubSpot gepflegt. Bei Kontakten, die vor diesem Datum erstellt wurden und bei denen nach diesem Datum keine Besuche mehr verzeichnet sind, sind diese drei Felder leer.
  • In manchen Fällen findet HubSpot in seinen Datenbanken keine Entsprechung für die Geolokalisierungsdaten. In manchen Teilen der Welt sind die über IP-Adressen gewonnenen Standortdaten relativ ungenau. Dann kann HubSpot keine der drei Daten bestimmen.

Dieses Feature nutzen viele HubSpot Kunden häufig, um Smart Content zu steuern. Das bedeutet, dass der Content auf ein und derselben Landingpage unterschiedlich angezeigt wird, je nachdem welche IP-Region der Besucher dieser Seite hat. So kann eine Bekleidungsfirma einem Münchner Homepage Besucher das FC Bayern Trikot, und einem Hambuger das HSV Trikot auf ein und derselben Seite anbieten, ohne davor nach der Herkunftsstadt zu fragen.

Die IP-Region bietet uns noch einen weiteren Vorteil. Wir können dem Vertrieb mehr Informationen bereitstellen, auch wenn wir nach dem Schema des Progressive Profilings vorgehen und vorerst wenige Daten abfragen. Und auch die Salesforce Leadzuordnung nach Region ist somit möglich.

IP und Leadzuordnung: Der Vertrieb ist Ihnen dankbar

VORTEILE DES PROGRESSIVEN PROFILINGS UND DER IP REGIONEN – FALLBEISPIEL

Im Folgenden zeigen wir Ihnen die Vorteile des Progressive Profilings und der IP-Regionen anhand eines echten Fallbeispiels. Einer unserer Kunden, für den wir HubSpot mit Salesforce integriert haben, hat folgendes Problem:

Es wurden Leadzuordnungsregeln in Salesforce erstellt, die neue Leads einem Vertriebsmitarbeiter zuordnen sollen. Die Regeln beziehen sich auf die Region und die Postleitzahl. Die Zuordnung nach Region ist für diesen Kunden extrem wichtig, da die Firma in einem Dreiländereck Leads verschiedener Sprachen und Kulturen generiert. Die HubSpot-Formulare auf der Homepage wurden nach dem Schema des Progressive Profilings aufgebaut. Anfangs werden also nur wenige Daten abgefragt und erst bei der zweiten und dritten Formular-Übermittlung wird nach Land, Region und Postleitzahl gefragt. Das hatte zur Folge, dass neue HubSpot Leads meist keinem Mitarbeiter zugeordnet werden konnten.

Wie konnte man dieses Problem also umgehen, ohne die regionalen Daten gleich am Anfang abzufragen und das Risiko einzugehen, weniger Leads zu generieren? 

Ganz einfach, mit HubSpot IP-Regionen. Auch wenn man nur wenige Daten abfragt, wie zum Beispiel nur die E-Mail Adresse, so kann man das Feld "Land" mit Workflows befüllen durch das IP-Land. Hat man nun auch die Salesforce-Integration und das Mapping richtig eingerichtet, so kann man die Leadzuordnungsregeln unberührt lassen und das Problem ist gelöst. Allerdings empfehlen wir keine schon vorher generierten Informationen zur Region durch die Workflows zu überschreiben, da man sich nicht immer zu 100% auf die IP-Adresse verlassen kann, und abgefragte Daten zur Region erfahrungsgemäß genauer sind.

Schwächen

Wie schon oben erwähnt ist die Ermittlung der IP-Adresse in einigen Teilen der Welt nicht sehr genau oder gar nicht möglich, denn Sie erhalten lediglich den Standort des Servers dem alle IP-Adressen zugeordnet sind, und nicht den Standort der Person, die das Formular übermittelt. So kann es sein, dass Sie eine Adresse erhalten, die sich mehrere Kilometer vom Lead entfernt befindet. Sie können also lediglich die Suche eingrenzen und sich meist nur auf das Land und die Region verlassen. Zudem kann es vorkommen, dass sich ein Lead zum Zeitpunkt der Formularübermittlung im Ausland befindet und so eine falsche IP- Region am Datensatz gespeichert wird.

Unsere Empfehlung

Verwenden Sie die Information, die Sie durch die IP-Adresse erhalten als Ergänzung und lassen Sie diese idealerweise vom Besucher validieren, etwa bei einer Abfrage im direkten Kontakt durch den Vertriebler. 

Fazit

Man kann die Datenqualität durch IP-Regionen sehr stark verbessern, vor allem wenn Sie "Intelligentes Profiling" nutzen und bei neuen Leads nur wenige Daten abfragen. Wenn möglich sollten Sie aber die Geodaten dennoch in einem späteren Schritt in Formularen abfragen, da die IP-Adresse sehr ungenau sein kann.


Ressourcen


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Vincent Schneider-Archuleta

Autor: Vincent Schneider-Archuleta

Salesforce Consultant und Marketing Automation bei der Cloud Consulting Group GmbH

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